Freemium: las arenas movedizas de RIM

En Freemium, José Mendiola opina sobre la situación actual del mundo de la tecnología

Afirma la teoría del marketing que las herramientas que manejan los fabricantes a la hora de comercializar y rentabilizar en el mercado un producto son las cuatro pes (4P), acrónimo que viene del inglés: Price (precio), Product (producto), Promotion (comunicación) y Placement (distribución). La teoría y el sentido común apuntan que si un producto tiene éxito debe contar con alguna ventaja comparativa en al menos una de las 4P del marketing mix.

A uno se le viene rápido a la cabeza esta teoría cuando analiza en detalle la situación de RIM ante el ineludible fiasco que ha supuesto la comercialización del PlayBook. Situémonos en perspectiva: el tablet de los canadienses llegó al mercado en abril de este año, es decir, aproximadamente un año más tarde que el iPad. El dato no es baladí: Apple 'colocó' en el mercado tres millones de tablets en apenas ochenta días, una cifra de ventas que mantuvo un buen ritmo, situando al iPad como tablet hegemónico y con un dominio abrumador en el mercado. El tablet de RIM luchaba ya contra su primer inconveniente: llegar tarde, muy tarde, al mercado.

Sin embargo, este retraso no parece que amilanó a los creadores de las crackberry. Los de Waterloo llevaban tiempo maquinando su asalto al mercado de los tablets. No era de extrañar: se trataba de uno de los mercados con mayor proyección y todos querían una porción de la gran tarta que disfrutaba Apple en solitario. Así las cosas, el mercado esperaba ansioso la apuesta de un fabricante de gran solera como RIM, pero los de Lazaridis erraron de lleno en la teoría de las 4P que antes hemos mencionado y que analizamos a continuación:

• Producto: las primeras manos en trastear el tablet coincidieron en advertir que el producto estaba muy verde, sobre todo en lo tocante al software. Lags, bugs... en nuestro análisis no dudamos en calificarlo como un producto no terminado. Por incomprensible que pareciera, además, el PlayBook no contaba con ninguna aplicación para la gestión del correo electrónico y a día de hoy no hay todavía una versión con 3G. Todas las alabanzas que recibió en el apartado del hardware quedaron en nada ante semejantes carencias, pero lo más grave y uno de los grandes argumentos por los que muchos usuarios descartaron este tablet fue la preocupante falta de aplicaciones. El ecosistema es fundamental, y sin él, no hay prácticamente un resquicio para el éxito.

• Precio: Visto el producto, uno podía suponer que una de las bazas que podía jugar RIM sería un precio rompedor, algo que hiciera tambalear los cimientos del iPad y que minimizara las importantes carencias del dispositivo. Pero no. El modelo más barato salió al mercado por un precio levemente inferior a los 500 euros. Ya no sólo quedaba muy cercana la opción del iPad, sino que este importe lo situaba incluso por encima de interesantes alternativas en el entorno Android.

• Promoción: RIM inició una atractiva campaña de spots que fueron difundidos en televisión en los que se mostraban las ventajas del tablet. Los anuncios iban principalmente dirigidos al público joven y sin embargo, el grueso de su mercado se encontraba entre los usuarios corporativos. Esta incongruencia unida a las dos pes anteriores trasladó al mercado un mensaje confuso que no cuajó. Bloomberg no dudó en calificarlo como un "error de comunicación".

• Distribución: La distribución de un producto puede ser un arma de doble filo: si la capilaridad y el stock se quedan cortos, no se atiende a la demanda convenientemente y se pierde una oportunidad de negocio. Una 'no venta' en estos términos, supone un coste. Pero en el caso del PlayBook el problema fue diferente. RIM contaba con la experiencia y red suficientes para hacer llegar su producto a todos los rincones del planeta. Sin embargo, el gigante ha reconocido hace tan solo unos días que hay miles de PlayBooks acumulando polvo en sus almacenes, lo que ha obligado a la empresa a dotar una provisión millonaria y a anunciar una "actividad promocional" para dar salida a semejante stock. Un mal cálculo en la previsión de ventas que está resultando caro, muy caro.

Evolución de las ventas de smartphones en EEUU. ComScore 2011

Sin embargo, el PlayBook, por irónico que parezca, podría ser el menor de los problemas a los que se enfrenta RIM en este momento. Las cosas no pintan bien para el fabricante. En el mercado de smartphones, del que se nutre su cuenta de resultados, sigue perdiendo cuota a pasos agigantados. La firma que alumbró en su día los famosos crackberry sigue abrazada a un modelo de negocio en clara extinción. Si bien es cierto que el fabricante ha encontrado un inesperado nicho de mercado en el segmento adolescente, sin embargo, este éxito puede resultar efímero y no hace sino compensar las pérdidas de cuota en otros mercados de más proyección, como el corporativo.

El conocido fabricante de smartphones parece haber unido su destino a una plataforma, BlackBerry OS, con un interfaz desfasado en lo visual y con un mercado de aplicaciones que no disfruta, ni de lejos, del éxito de Android Market o App Store de Apple. Pero los canadienses juegan con un as en la manga: han abierto una interesante vía con BBX -recientemente rebautizada como BlackBerry 10-. Esta plataforma se presenta como su gran baza de futuro. Será compatible con las aplicaciones Android, con lo que el ecosistema, sobre el papel, se ampliará notablemente. El tiempo y los hechos confirmarán cómo funcionará esta integración mágica de plataformas, pero la teoría apunta a que esta decisión estratégica puede configurarse como una interesante opción de futuro.

Futuro y presente de todo un gigante del sector se sustentan en unas arenas movedizas que dibujan un futuro de incertidumbre, pero que dejan la puerta abierta a la esperanza. La pregunta es obligada: ¿habrá siempre un hueco para las BlackBerry tal cual las conocemos hoy en el mercado? ¿Será BlackBerry 10 la tan esperada tabla de salvación? Puestos a soñar... ¿Y si RIM apostara por webOS?

[Más información: PCWorld, Apple PR, AllThingsD, Bloomberg]

En Freemium se comparte la opinión personal del autor. Engadget no se responsabiliza ni supervisa los puntos de vista vertidos en estos artículos

[Carlos @ 11 / 12 / 2011]

RIM está como aquel que va a hacer una receta de cocina y cuando tiene todo casi listo, le falta un ingrediente importante. Sin duda el nuevo OS es su única salida, pero más allá de eso debería hablarse de un reemplazo para Lazaridis, alguien que tenga una visión más clara del futuro y del rol que su empresa pueda jugar.

[Juan @ 11 / 12 / 2011]

RIM tendrá el mismo futuro de Palm si no se pone las pilas, en el articulo no hablan de windows phone que es otro monstruo que hay que contar. En esta industria seis meses de retraso es la muerte segura.

[Juanjo Castellano @ 11 / 12 / 2011]

Para empezar, me he visto atraído a comentar porque tengo que felicitaros, un artículo bueno, informativo y valioso para entender la situación de RIM y del mercado ahora mismo.

Y bueno, aporto un poco lo que ya han comentado, que están por detrás. Es una pena, una empresa que siempre ha liderado la venta de teléfonos corporativos, por ser herramientas útiles, ahora se quede relegada. Pero está claro por qué es: por no actualizarse, por quedarse rezagados. Es inadmisible que los diseños de blackberry sigan siendo idénticos que los de hace años, por nombrar algo.

No hay duda que la clave está en la versatilidad. La existencia de otras opciones (en referencia a los mercados de apps) es lo que la gente busca, además de la evolución del producto, y es justo lo que no han conseguido.

[Pedro @ 12 / 12 / 2011]

Enhorabuena por el artículo, soy consultor de marketing y me parece muy acertado.

Con respecto al fondo del artículo, hablaré de mi caso, mi perfil es totalmente corporativo, soy empresario y muy afin a las nuevas tecnologías. Siempre he estado ligado a blackberry, sobretodo por aquello de la necesidad de estar conectado en tiempo real las 24 horas (email push), hace un par de meses empecé a pensar en cambiar de móvil, tengo una 9700, y necesito más pantalla para visualizar imagenes y sobretodo la posibilidad de navegar, (bb es un poco malo), no se porque rápidamente me ponía a buscar cual iba a ser el próximo lanzamiento de bb a nivel smartphone. Hasta que me puse a pensar... ¿Por qué Blackberry? Es curioso que bien nos ha ganado RIM a "los empresarios". Pero realmente cualquier smartphone tiene totalmente cubierto la ventaja competitiva que antes tenia Blackberry. En cuanto a navegación web son muy malos, la cámara fotográfica es bastante regularcilla, la potencia de los terminales se hace deficiente al ejecutar varias aplicaciones a la vez (navegación web, navegación gps, skype...), el email es bueno, pero no mejor que cualquier iphone, galaxy...

Con lo cual mi decisión es que cambiaré de compañía, yo era un cliente super fidelizado. Pero es que no me aporta nada, imagino que como yo habrán muchos. Me paro a analizar el por qué yo "voy a salir de blackberry" y en mi opinión el error ha sido no haber sacado a tiempo smartphones más potentes que pudieran competir con los top gamma de samsung o apple.

En cuanto a apps, con el porcentaje de la tarta que tenía blackberry, hubiera sido muy fácil poder haber tenido un store con mucho movimiento. Lo único que han trabajado es en el sector adolescente con mejoras para el blackberry messenger que su público más fidelizado no usamos para nada...

En definitiva, Blackberry no ha innovado, y lo que es peor no ha sabido cojer las innovaciones de otros. Mucha gente achaca a Samsung que copia a Apple... ¿Y qué hay de malo en eso? La competitividad nos hace mejorar precisamente por eso.

En mi caso, creo que me decidiré por una galaxy Note, y quizás Iphone 5 cuando salga... Pero veo dificil volver a Rim.

[Andres3d @ 12 / 12 / 2011]

Que buen articulo José y que buena opinión Pedro.

Te cuento que también pase por esa misma situación, mi último blackberry fue un 9550, y créeme que habían mejores teléfonos, más baratos y que hacían mejor lo que podía hacer el 9550, me molestaba mucho el entrar al navegador y que tardara bastante tiempo a cargar una web normal. Lo único bueno que vi en los BB fue el BB Msn, que te digo, si en Venezuela los BB no tuvieran instalado por defecto el BB Msn, acá nadie los usaría, todos acá tienen BB por puro PIN, pero no me quejo, allá ellos con sus gustos.

Tengo muchos, muchos conocidos con BB que ni siquiera utilizan el navegador, ni correo asociados al BB, puro PIN, Msn y Facebook.