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Freemium: Cuando la publicidad es... diferente

En Freemium, José Mendiola opina sobre la situación actual del mundo de la tecnología
Freemium: Cuando la publicidad es... diferente

La reunión fue convocada con urgencia. Era necesario un giro en la comunicación. El producto y su evolución en ventas lo necesitaban. De repente, se escuchó: "se acabó, vamos a hacer algo diferente". Esta recreación bien pudo tener lugar en alguna reunión del equipo de trabajo de Microsoft ante la delicada situación de uno de sus productos. Internet Explorer continúa perdiendo terreno y sus rivales acortando distancias. Han sido muchos los errores en el pasado y varias las versiones que han decepcionado a los usuarios. Los de Redmond no sólo se enfrentaban a una competencia cada vez más feroz y eficiente, sino a una imagen de producto de segunda que todo el mundo quiere desintalar. Pero en Microsoft estaban seguros de algo: Internet Explorer 9 era diferente. Más capaz, más versátil, y acumulando alabanzas ya entre los medios especializados. Tocaba hacer algo grande en materia de comunicación.

El primer intento fue un anuncio más o menos convencional. Se trataba de un spot en el que se versaban las ventajas de la nueva versión del navegador, siempre en clave estética y con una música pegadiza de fondo. Pero no era suficiente. El usuario estaba ya desengañado ante fiascos previos y era necesario espolearle con algo provocativo y diferente. ¿Puede haber algo más atípico que reírse de uno mismo? Pues en esto se afanaron los de Steve Ballmer en una curiosa campaña en la que se avivaban todos los tópicos en torno al navegador, pero con un claro mensaje de fondo: la cosa ha cambiado.

El resultado fue un spot irreverente y por qué no decirlo, muy valiente. Cabe suponer que al mando que dio el visto bueno a una campaña tan incisiva en todos los terrenos le temblaría el pulso en algún momento de la rúbrica, y ello nos lleva de nuevo al terreno de la necesidad: la urgencia exigía tomar medidas radicales, y vaya que sí lo fueron. El osado spot rompe con la imagen jerarquizada y pétrea de los de Redmond. Se ríen abiertamente de sus errores y colocan como protagonista a un usuario enloquecido obsesionado por desinstalar IE de todos los ordenadores a su paso. Un buen ritmo y divertidas secuencias completan el resto del anuncio. La campaña se acompaña además de una web en la que se incide en el "esto no es lo mismo" que pretenden difundir desde Microsoft.

Pero no se trata ni de lejos del primer experimento de la firma fundada por Bill Gates en este terreno: hace un mes sorprendió a los medios con otra osada campaña en la que, en esa ocasión, metía el dedo en el ojo al mismísimo Google a cuenta de la suite Google Docs. Y la reflexión es inevitable: ¿se ha convertido la publicidad provocadora como una forma de esquivar otras carencias inherentes en el producto o la marca? Es difícil aseverarlo, pero el grueso de las marcas que se salen del guión y optan por caminos poco convencionales en materia de comunicación cuentan con productos o referencias en clara desventaja en términos absolutos en el mercado. Quizá, la primera marca en azuzar esta compleja llama fue precisamente una que hasta la fecha ha hecho gala de una publicidad mucho más estética y convencional: Apple.

Su conocida campaña Get a Mac logró irritar a un Microsoft que, en su día, no dudó en intentar devolver el golpe con la saga Laptop Hunters, una extraña decisión por parte de los de Redmond habida cuenta la holgada ventaja de la que disfruta Windows en el mercado de los ordenadores. Y fue muy divertido, porque hay que reconocer que la publicidad comparativa, cuando se enfoca en clave de humor puede resultar irreverentemente entretenida. Apple, por su parte, probó su propia medicina de la mano de Samsung, que se ha convertido en la bestia negra de los de Cupertino en materia de comunicación. Manteniendo constantes litigios en los tribunales y contando con productos cuya calidad y buena aceptación en el mercado, el fabricante coreano en un rival a tener en cuenta. Samsung ha optado en este sentido por la vía del incordio para incomodar a Apple pero sobre todo, para llamar la atención de los usuarios.

¿De todos? La estrategia de los coreanos cobró una nueva dimensión al dibujar a los usuarios del iPhone como zombies sin personalidad y al dictado de una marca. El controvertido anuncio presentaba una interminable fila que el espectador atribuía sin lugar a dudas a la existente en el lanzamiento de algún iPhone. Pero la apuesta de Samsung fue arriesgada, tal vez demasiado: ridiculizaba a buena parte del mercado que había optado por un producto en concreto. ¿Se dirigía esta campaña realmente a todos los usuarios? No parece lógico. La campaña de Samsung tenía todos los visos de ir dirigida al resto de los compradores de smartphones, es decir, los rivales del iPhone, con un claro mensaje: "hey, nosotros también tenemos un móvil cool". Pero aquí no acabaron las provocaciones: los coreanos decidieron echar un poco más de picante en la herida contratando la misma actriz que había utilizado Apple en el anuncio del iPhone 4S ¿casualidad? Estrategia calculada, más bien.

¿Son efectivos estos anuncios? La respuesta habría que ceñirla a los objetivos planteados en la campaña. Microsoft parece evidente que quería azuzar la resignada conciencia de su núcleo de usuarios que parten en desbandada hacia otras opciones. El planteamiento de Samsung es más rebuscado: se apoyan en la caja de resonancia que supone cualquier suceso en torno al logotipo de la manzana para trompetear sus virtudes. Ruido, está claro, que han logrado hacer. Y en medio de todo, los usuarios, que permanecen como espectadores divertidos de los anuncios. Sobre todo, cuando la publicidad es... diferente.

[Más información: Mashable y ElConfidencial]

En Freemium se comparte la opinión personal del autor. Engadget no se responsabiliza ni supervisa los puntos de vista vertidos en estos artículos

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